چطور مشتریان را در فروشگاه اینترنتی وادار به خرید کنیم

خريد آنی

دردهه 1950 هنگامي كه مفهوم خريد آنی، تنها به عنوان يك مفهوم، رسميت پذيرفته شده بود­، دركي بدين منوال گسترش يافته بود كه خريد آني يك مفهوم يك بعدي و ساده است. ادبيات آن زمان، خريد آني را مترادف و برابر با خريد بدون برنامه ريزي مي دانستند. اين تعريف كم عرض و ساده، شايد نتيجه تحقيقات محدود در اين حيطه، از جهت اينكه خريد آني مفهومي جديد درآن زمان بود. پيرون[1] (1991) مطرح كرد كه در طي آن زمان بيشتر از مصرف كننده ، خريد مورد توجه محققان بوده است. اين ديد به خريد آني يك دهه بعد به درك كاملتري، تكامل يافت. ادبيات آن زمان، اين موضوع كه، خريد بدون برنامه­ريزي تنها يك الزام براي خريدهاي آني است اما شرط كافي براي خريدهاي به اصطلاح آني ناميده مي­شدند، نيست، پذيرفته شده بود. ديگر توسعه قابل توجه، رد عقيده قبلي ايجاد شده، با اين عنوان كه، خريد آني به طور مسلم يك خريد غير منطقي بوده و نمي­توان آن را تحت تاثير قرار داد. اين نوع نگرش را مي­توان در تحقيقات انجام شده در اين دوره كه شامل چگونه فضاي قفسه (کاکس،1964)، جمعيت شناختي مصرف كننده (کلات و ویلت[2]،1967) تاثيرات خريد آني مشاهده نمود. علاوه بر اين موارد، تلاشهاي در طي اين دوره براي شناسايي و طبقه بندي خريد آني به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،1390: 130).

راك و فیشر[3] (1995) وقوع يك خريد  آنی را اين گونه تعريف مي­كنند: « وقتي يك مصرف­كننده تمايلي  آنی، غالباً قوي و پايدار به خريد آني يك كالا پيدا مي­كند.  اين انگيزه  آنی پيچيده است و ممكن است تعارض احساسي ايجاد نمايد».

خريد آنی، بدون قصد و غير عمدي است، زيرا فرد به طور فعالانه به دنبال كالاي خاصي نبوده است و هيچ برنامه­اي براي خريد نداشته و در حال انجام عمل خريد نبوده است. مشخصه غير عمدي بودن و عدم برنامه ريزي لازمه يك خريد آنی است اما تنها معيار براي قرار گرفتن در طبقه خريد آنی نمي­باشد. در واقع هر خريد آني حتماً بدون قصد است، اما هر خريد بدون قصدي الزاماً يك خريد آني نيست. خريد آني بدون تفكر است، زيرا اين خريد بدون انجام ارزيابي­هاي زياد انجام مي­پذيرد .كسي كه خريد آنی انجام مي­دهد با احتمال كمتري پيامدهاي خريد خود را در نظر مي­گيرد و يا درباره آن خريد فكر به دقت فكر مي­كند. اين فرد تنها بر خشنودي آني حاصل از پاسخ به ميل خريد تمركز دارد و به حل يك مسئله از پيش ايجاد شده فكر نمي­كند. همچنين خريد آني بي درنگ و سريع انجام مي­شود. فاصله زماني ميان ديدن كالا و خريد آن بسیار كوتاه است و تصميم خريد بسيار عجولانه اتخاذ مي­شود. خريد آني به خاطر جمع­آوري اطلاعات بيشتر، مقايسه فروشگاه­ها، گرفتن مشورت و … به تعويق نمي­افتد (جونز و همکاران[4]،2003: 508).

در دهه­هاي اخير فرآيند تصميم­گيري براي خريد، به طور گسترده­اي مورد مطالعه و بررسي قرارگرفته است. موضوع اصلي در بدنه اين دانش اين است كه انتخاب­هاي مصرف­كننده را مي توان از ديدگاه عقلايي توصيف كرد و اين در حاليست كه يك انتخاب، پس از بررسي دقيق جنبه­هاي متفاوت كالا و بررسي جايگزین­های مختلف آن، انجام مي­شود. درحالي كه در برخي موارد، مصرف كنندگان از اين حدود عقلايي خارج مي شوند. در چنين مواردي، انتخاب­ها بدون بررسي دقيق در مورد جايگزين­هاي موجود انجام مي­شوند و اطلاعات كافي در رابطه با كالايي كه مشتريان به آن علاقه دارند، در دست نيست و همچنين قصدي قبلي براي خريد آن كالا وجود نداشته است در چنين لحظاتي است كه خريدهاي آني در اينترنت اتفاق مي­افتند (نظری و بغدادی،1392: 225).

محققان بسياري تعاريف ادراكي متعددي از خريد آني ارائه كرده­اند. پیرون (1991) تعاريف پيشين را بازبيني كرده و نتيجه­گيري مي­كند كه هيچ يك از آنها، به طور كامل اين پديده جالب و پيچيده را تعريف نمي­كنند. او سيزده بعد از تعاريف محققان ديگر را كه در مورد خريد  آني متداول بود ، تعيين كرد. سپس اين ابعاد را يكپارچه كرده و تعريفي كوتاه از خريد آني بدين گونه ارائه داد: “خريد آني نوعي خريد برنامه­ريزي نشده است، نتيجه رويارويي با محرك­هاست و درمحل در موردش تصميم­گيري شده است و پس از خريد، خريدار واكنش هاي احساسي و يا شناختي را تجربه مي­كند”. (نظری و بغدادی،1392: 225). با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات به سمت خرید آنی آنلاین معطوف شده است و تحقیقات در مورد خرید آنی آنلاین شروع شد. بسیاری از مطالعات دانشگاهی در زمینه خرید آنی در محیط آنلاین انجام شده است (پاربوتیچ و همکاران[5]،2009: 66).  به گفته اروگلو وهمکاران (2001) خرید در محیط آنلاین، فرصت­های جستجو بالقوه را فراهم می­کند و محدودیت­های زمانی و مکانی را که اغلب مشتریان با آن مواجه اند را کاهش می­دهد و این عوامل باعث افزایش خرید آنی در محیط آنلاین می شود. مشتریانی که احتمالأ در فروشگاه­های سنتی به صورت آنی خرید می­کنند به احتمال بیشتر در محیط­های آنلاین نیز به صورت آنی خرید می­کنند (دیتمار و همکاران[6]، 2004: 430).

اولین مطالعه مرتبط با خرید آنی انلاین توسط آدلار و همکاران[7] (2003) انجام شد که تأثیر اشکال مختلف ارائه اطلاعات (متن، تصویرها و ویدئوها) را بر روی رفتار خرید آنی  بررسی کردند. مطالعه دیگری مدلی را برای توضیح تأثیر جریان رفتارهای خرید آنلاین با در نظر گرفتن خرید آنی بعنوان یک متغیر تعدیل­گر پیشنهاد کرد (اسمیت و سیواکومار[8]، 2004: 1202). مطالعات دیگر بر نقش آنی­گرایی بر خرید آنلاین تأکید کردند. پارک و لنون[9] (2006) یک ارتباط بین گرایشات خرید آنی در کانال­های مختلف به وسیله نشان دادن اینکه خرید آنی در تلویزیون توسط خرید آنی در خرید فروشگاهی تأثیر پذیرفته است را ایجاد کردند. در زمینه  محصولات مد، در کل نوآوریهای مد درجه بالایی از خرید آنی را نشان می­دهد (پاو و لو[10] ،2004: 399). بیشتر مطالعات اخیر بر روی خرید آنی انلاین با مدل محرک – ارگانیسم – پاسخ با در نظر گرفتن محرک­های خارجی فراهم شده توسط فروشگاه الکترونیکی، حالت­های داخلی ارگانیسم  و انواع مختلف پاسخ ادامه پیدا کرده است. هر سه عنصر محرک– ارگانیسم– پاسخ تعداد زیادی از ویژگی­های شخصی را دارد و هر کدام از این مطالعات بر مفاهیم مختلف این چارچوب نظری تمرکز کرده­اند. اگرچه بطور شفاف به مدل محرک– ارگانیسم– پاسخ توجه نکرده­اند، ورهاگن و وندولن[11] (2011) اجزای متمایزی از این رویکرد را در تحقیق خودشان استفاده کردند. یافته­هایشان نشان می­دهد که جذابیت محصول و نوع ارتباطات وب سایت و همچنین لذت جویی بعنوان یک حالت ذهنی که بصورت مثبت و منفی مؤثر است بر آن تأثیر می­گذارند. هر دوی آنها  تأثیر مهمی بر روی پاسخ، وب گردی، دارند. پاربوتیچ و همکاران [12] (2009 ) مدلی شامل عوامل مرتبط به وظیفه مثل ارتباط اطلاعات و عوامل مرتبط به حالت مثل جذابیت­های دیداری بعنوان محرک در نظر گرفتند. حالتهای درونی بر مبنای نظریه پذیرش فناوری (مفید بودن درک شده) و لذت جویی درک شده مفهوم سازی شده بودند. خرید آنی بعنوان پاسخ در نظر گرفته شده بود. در یک تحقیق پژوهشی بصورت تجربی فرضیه­های مؤثر تأیید شد.

خریداران آنلاین نسبت به کسانی که از در فروشگاه فیزیکی هستند خودجوش­ترند. محرک های بازاریابی آنلاین، آنی گرایی بیشتری را برای خرید ایجاد کرده  و به خریداران آنلاین اجازه می دهند ریسک گریزی کمتر داشته باشند (مدهاواران و لاوری[13]، 2004: 62).

در حالت کلی خرید آنی با سهولت و آسانی پیوند خورده است بازاریابان تلاش زیادی  را انجام داده­اند تا عمل خرید را برای مصرف­کنندگان به یک فرایند سهل و آسان تبدیل سازند. به عنوان مثال به وجود آوردن فروشگاه­های اینترنتی با امکان خرید خود خدمتی، مراکز خرید 24ساعته،  محل­های برای پارک خودرو و نوآوری­های دیگر که هدف آنها ایجاد کردن عمل خرید به عملی سهل برای خریداران می باشد.

 

 ماهیت خرید آنی

هرچند، در نگاه اول خريد آني يك مفهوم ساده و آسان به نظر مي­آيد. اما يك مفهوم پيچيده و چند وجهي مي­باشد )بیتی و فرل[14]، 1998). خريد آنی يك رفتار خريد بي مقدمه، ناگزير و از لحاظ لذت جويي پيچيده است كه در آن سرعت تصميم خريد، از هرگونه تفكر، ملاحظات و بررسي ساير گزينه­ها جلوگيري مي­كند. چون رفتار خرید آنی متشکل از خریدهای آنی و بدون برنامه ریزی می­باشد، نیروهای عاطفی و شناختی هدایتگر خرید معمولأ در زمان و مکان خرید پایدار می­شوند (راک و گاردنر[15]، 1993). خرید آنی اغلب با واکنش های عاطفی قوی مانند احتیاج مبرم به خرید یا احساس لذت و هیجان همراه است. خرید آنی حتی در جایگاه مصنوعی و کاذب خود باعث برآورده­سازی انگیزه­های لذت­جویانه می­گردد. خرید­کنندگان آنی در مقایسه با خرید کنندگان غیرآنی ملاحضات لذت­جویانه را در خرید­های خود مدنظر قرار می­دهند و نیز تجارب خرید آنها مبتنی بر عواطف قوی انگیزشی مانند هیجان و لذت می­باشد. اگر چه تحقیقات پیشین نشان می­دهند عامل شادی، در خرید آنی سهیم است اما شواهدی نیز وجود دارند که نشان می­دهند خرید آنی باعث کاهش حالات روانشناختی نامطلوب می­شود (بابک صومی، 1392).

 

2-1-2-2) انواع خرید آنی

استرن (1962) خرید آنی را به 4 دسته طبقه بندي كرده است:

  1. خريد آني محض[16]: ميل فوري و بدون برنامه به خريد يك محصول كه بر خلاف الگوي معمول خريد فرد مي باشد.
  2. خريد آني يادآوري شده[17]: نتيجه يك نياز از قبل تعيين شده است كه در حين خريد به محض مواجه شدن با آن آيتم (شيء) برانگيخته مي­شود. به عنوان مثال زماني كه مصرف­كننده يك شي را مي­بيند كه باعث تحريك حافظه اش در مورد كمبود آن شي در خانه يا مصرف­شدن كامل آن مي شود، تصميم به خريد مي­گيرد.
  3. خريد آنی پيشنهاد شده[18]: زماني اتفاق مي­افتد كه يك خريدار يك شي را براي اولين بار مي بينيد و در او ميل به خريد آن شيء شكل مي­گيرد، بدون هيچ گونه دانش پيشين در مورد آن محصول.
  4. خريد آنی برنامه­ريزي­شده[19]: مصرف­كننده مي­خواهد بعضي از محصولات را فقط به خاطر حراجي بودن يا به خاطر اين كه معتقد است كه آن يك خريد ارزان است. خريداري نمايد (کلوی ،2002 :15).

 

2-1-2-3) عوامل مؤثر بر خرید آنی

اولين پژوهش­ها در حوزه خريد ناگهاني به سال 1950 باز مي­گردد كه در آن مفهوم خريد ناگهاني با خريد برنامه ريزي نشده مترادف در نظر گرفته شد. در تحقيقات بعدي، تلاش­هايي در جهت متمايز ساختن خريد ناگهاني از خريد برنامه­ريزي نشده صورت گرفت. به طور مثال آپلوام[20] در سال 1951 عنصر “واكنش نسبت به محرك­ها” را مطرح نمود و چند سال بعد استرن در سال 1960 ويژگي پاسخ به محرك هاي داخل فروشگاه را نيز به آن اضافه نمود. تحقيقات در اين حوزه ادامه پيدا كرد تا اين كه روك در سال 1987 عنصر روان­شناختي و چندين عنصر ديگر را نيز به خريد ناگهاني اضافه نمود. در سال­هاي بعد نيز تحقيقات گسترده­اي در اين حوزه صورت گرفته است كه هر كدام به بخشي از عوامل مؤثر بر خريد ناگهاني اشاره كرده­اند. بعضي به عوامل فرهنگي و روان شناختي از جمله مدگرايي، عزت نفس، فردگرايي، عدم كنترل بر ميل خريد و … تأكيد كرده­اند (یان و فابر[21]، 2000)­، برخي به عوامل جمعيت­شناختي پرداخته­اند (کاسن و لی[22]، 2002)، عده­اي عوامل موقعيتي مانند چيدمان و دكواسيون فروشگاه، نحوه نمايش محصول راهنمايي و كمك فروشنده را مد نظر ­قرار داده­اند (هارمانسیاگلو و همکاران[23]، 2009) و تعدادي نيز به نقش عوامل آميخته بازاريابي مانند نوع محصول، قيمت و ترفيعات بازاريابي اشاره كرده­اند (جونز وهمکاران،2003). برخي ديگر از پژوهشگران نيز به بررسي تاثير هم زمان چند عامل بر رفتار خريد ناگهاني پرداخته­اند (مینیچ و کورسان[24]، 2010: 50).

بنابراین به طور کلی می­توان عوامل مؤثر و فعال­كننده خريد آني را به طور گسترده به دو طبقه اصلي تقسيم نمود: عوامل داخلي وعوامل خارجي. عوامل خارجي به آن دسته محرك­هاي كه توسط خرده­فروشان براي تحريك­كردن مصرف­كنندگان به خريد بيشتر به كار گرفته مي­شوند، اشاره دارد و می­توان به محرک­هایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه، ظاهر و بسته­بندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر،  وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجي، عوامل داخلي نيز ، تأثير قابل توجه­اي بر تمايل خريد آني مصرف­كنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط می­شوند (داوندیال،2009: 23).

 

2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی

2-1-2-3-1-1)  قیمت کالا

قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرک­های اصلی خرید آنی می باشد. همه ما کاغذ­ها و نوشته­های زیادی را روی شیشه مغازه­ها و فروشگاه­ها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند. البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست و اقلام گران قیمت نیز می توانند با توجه به بودجه مشتری،به صورت آنی خریداری شوند (داوندیال[25]، 2009: 21). مطالعه رفتار مصرف­كنندگان نشان مي­دهد كه آنان براي خريد محصولاتي كه قيمت بالايي دارند، برنامه ريزي مي­كنند و توجه زيادي نشان مي­دهند. استرن (1962) در مطالعه­هاي خود متوجه شد محصولاتي كه به صورت آنی خريداري مي­شوند، بيشتر ارزان قيمت هستند. لي[26] (2008) هم در بررسي خود نشان داد كه رابطه­اي منفي ميان سطح قيمت محصول و ميزان خريد هاي آنی وجود دارد.

 

2-1-2-3-1-2) عمر کوتاه محصول

استرن در سال 1962 بیان داشت آن دسته از محصولاتی که قیمت پایین دارند  و یا عمر کوتاهی دارند، امکان بیشتری دارند تا به صورت آنی خریداری شوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).

2-1-2-3-1-3) ظاهر و بسته بندی کالا

ظاهر کالا و نوع بسته بندی آن چه قدر می تواند در جذب مشتری مؤثر باشد. اگر فروشنده خود مستقیم در بسته بندی کالا و ظاهر آن نقش دارد، باید به بهترین شکل این کار را انجام دهد. يافته هاي جونز و همكارانش در تحقيق خود نشان مي دهد كه گرايش يك فرد به خريد ناگهاني يك گرايش عام به سمت همه محصولات نيست و احتمال درگير شدن يك فرد در خريد ناگهاني در طبقات مختلف محصول، متغير است (جونز و همکاران، 2003: 508 ). كلايت و ويلت (1967) با انجام مصاحبه با 596 مشتري در سوپر ماركتها به اين نتيجه رسيدند كه محصولاتي كه تكرار خريد بالايي دارند (مانند شير، نان و …) با احتمال بيشتري به صورت ناگهاني خريداري مي­شوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).

 

2-1-2-3-1-4) تبلیغات

محرک­ها می­توانند در ذهن مشتری به صورت بالقوه وجود داشته باشند. مثل تأثیرات تبلیغات مؤثر و همچنین شهرت نام تجاری کالا يون و فابر[27] (2000) در تحقيقات خود نشان دادند كه كساني كه بيشتر به صورت ناگهاني خريد مي­كنند، بيشتر به هداياي ترفيعي (مانند هداياي مجاني، ماكت محصول­، نمونه­هاي مجاني و…) واكنش نشان مي­دهند. هم به اين نتيجه رسيدند كه فعاليت­هاي ترفيعي تاثير زيادي بر رفتار خريد ناگهاني خواهد داشت و مشتری با دیدن کالا این محرک بالقوه به بالفعل تبدیل شده و انگیزه خرید ایجاد می­شود.

 

2-1-2-3-1-5) نیاز پنهان شده

می­توان به نیاز پنهان مشتری نیز اشاره نمود که با دیدن کالا آشکار می­گردد و تمایل خرید در وی به وجود می­آید (ميهيچ و كورسان[28]،2010: 51).

 

2-1-2-3-1-6) توزیع

کالا­هایی که در مقیاس های بالا به صورت گسترده توزیع می­شوند و دارای شبکه های توزیع مویرگی هستند در همه جا قابل دسترسی و مشاهده مشتری می­باشند، امکان خرید آنی بیشتری را  نیز دارند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).

 

2-1-2-3-1-7) ظاهر و محیط فروشگاه

در جذب مشتری بسیار مؤثر است که با چیدمان صحیح و شکیل کالا فرآیند خرید آنی توسط مشتری را تسهیل می­نماید. در فروشگاه­هایی که محیطی راحت برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محیط فروشگاه بیشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است. امروزه فروشگاه­های بزرگ خصوصاً هایپر مارکتها  اهمیت بسیار زیادی به راحتی مشتری در هنگام خرید می دهند و با استفاده از راه کارهای مختلف مانند تشکیل محیط مخصوص نگهداری کودکان و محل های بازی آنها و پخش موسیقی در فروشگاه، صندوق­های بیشتر، فروشندگان آموزش دیده و… سعی می­کنند که مشتری وقت بیشتری را در فروشگاه صرف نماید (ميهيچ و كورسان، 2010: 51).

 

2-1-2-3-1-8) چیدمان

چیدمان صحیح و شکیل کالا و ظاهر آراسته مغازه می­تواند فرایند فروش را تسهیل نماید. وقتی به کالاهای کاملاً یکسان در فروشگاه­هایی با ظاهرهای متفاوت برخورد می­کنیم، به وضوح می­بینیم که کالای موجود در یک فروشگاه شیک بسیار بیشتر از همان کالا در یک فروشگاه معمولی خود نمایی می­کند (داوندیال، 2009: 21).

 

2-1-2-3-1-9)  فروشندگان ماهر

عامل استفاده از فروشنده ماهر نیز در ایجاد فرآیند خرید آنی بسیار تأثیر گذار است، یک فروشنده ماهر می­تواند خریدار را به سوی خرید هدایت نماید و با توجه به فرهنگ منطقه و شناخت صحیح رفتار مصرف کننده منطقه خود به راحتی می­تواند انگیزه خرید را در مشتری تقویت نماید. بهتر است دوره­های فروش و کلاس­های آموزش خاص برای فروشندگان برگزار نمود و آنها را با روشهای نوین فروش و برخورد با مشتری و همینطور علوم روانشناسی و علوم اجتماعی آشنا کرد (جونز و همکاران، 2003: 508).

 

2-1-2-3-1-10) ایجاد انگیزه

ایجاد انگیزه خرید در مشتری باعث رسیدن به فرآیند فروش می شود و این انگیزه در صورت قوی و مؤثر­بودن باعث خریدهای آنی بیشتری توسط مشتری­ها می­شود، فروشندگان حرفه­ای باید از تمام محرک­های مؤثر استفاده نمایند تا انگیزه خرید را تقویت نموده و به فرآیند خرید تبدیل نمایند (ميهيچ و كورسان[29]، 2010: 51).

 

 

 

 

2-1-2-3-1-11) وضعیت اقتصادی

همچنین با بالا رفتن قدرت خرید مردم خرید های آنی نیز افزایش می­یابد زیرا افراد با نگرانی کمتری می­توانند اقدام به خرید نمایند رفاه منجر به خرید آنی می­شود (ميهيچ و كورسان، 2010: 52).

 

2-1-2-3-1-12)  نام نیک

ساختن نام نیک برای فروشگاه نیز از دیگر عوامل بالا بردن انگیزه خرید مشتری است ، مثلاً وقتی فروشگاهی در یک منطقه جغرافیایی خوش نام می­شود می تواند اعتماد مشتری را بیشتر جلب نماید و در فرایند فروش نیز موفق­تر است. در این فروشگاه­ها میزان خرید­های آنی بسیار بالاتر است زیرا در جلب اعتماد مشتری موفق­تر هستند و مشتری با دیدن کالا و ایجاد انگیزه خرید، نام نیک فروشگاه به عنوان عامل افزاینده این انگیزه عمل می نماید و فرایند خرید شکل می گیرد (جونز و همکاران، 2003: 509 ).

 

2-1-2-3-1-13) جستجوی فروشگاهی

پرسه­زدن در فروشگاه­ها به عنوان یکی از متغیرهای تأثیر گذار بر خریدهای آنی است که در واقع به معنی بررسی فروشگاه­ها با چیدمان و چینش­های متفاوت است که به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی، برای خرید است کسانی که بیشتر در فروشگاه­ها به جستجو می­پردازند، خریدهای بدون برنامه بیشتری نسبت به کسانی که کمتر به جستجو می­پردازند، دارند . زیرا در واقع با محرکهای بیشتری روبه‌رو می‌شوند. هوک ولوانستین می­­گویند همین که خواسته به وجود بیاید، تمایل مشتری تغییر می­کند، بنابراین گشت­وگزار درون مغازه سبب می شود که با محصولات دوست­داشتنی مواجه شوند و مجبور به خرید شوند که چشم­پوشی از آن کار دشواری است (ميهيچ و كورسان، 2010: 52).

 

2-1-2-3-1-14)  قابلیت نگهداری و ذخیره آسان

در خرید آنی یک امر تسهیل­کننده به حساب می آید مثال، خریدار تصمیم می­گیرد به صورت تفننی بستنی یک کلیویی بخرد اما به خاطر می­آورد که در یخچالش جایی برای آن ندارد (جونز و همکاران،2003: 509).

 

 

 

خلاصه عوامل خارجی تأثیرگذار بر خریدآنی در جدول زیر بیان شده است.

جدول 2-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی

قیمت کالا چیدمان
عمر کوتاه محصول فروشندگان ماهر
ظاهر و بسته بندی کالا ایجاد انگیزه
تبلیغات وضعیت اقتصادی
نیاز پنهان شده نام نیک
توزیع جستجوی فروشگاهی
ظاهر و محیط فروشگاه قابلیت نگهداری و ذخیره آسان

 

2-1-2-3-2) عوامل داخلی مؤثر بر خریدآنی:

علاوه بر عوامل خارجی عوامل داخلی تأثیر زیادی بر تمایل به خرید آنی را دارند. این عوامل حول خصوصیت شخصیت مصرف­کننده و فرهنگ وی  می­چرخند.  بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است نه محیط بیرونی (داوندیال، 2009: 23). هیجانات، احساسات، لذت جویی فرد و در کل می توان گفت ابعاد روانشناختی یک فرد  می توانند به عنوان عواملی در  اقدام به خرید آنی برای فرد مؤثر باشند. به عنوان مثال حالات عاطفی مثبت در فرد  مانند هیجان وخرسندی در هنگام خرید میل به خرید آنی را افزایش می­دهد (بیتی و فرل، 1998: 173) و حالت منفی مانند حالات عاطفی اضطراب و گناه به نظر نمی­رسد در ترغیب به خرید آنی تأثیر داشته باشد. خرید آنی (آنی) مدت زمان بسیار طولانی است که با ویژگی­های منفی مختلفی همچون عدم بلوغ، قدرت اراده ضعیف و نادانی آمیخته شده است. خرید آنی را در شخصیت افراد می توان ریشه­یابی کرد. خرید آنی برای هر فرد متناسب با شخصیت وی متفاوت است که در بیشتر دانشگاه­های دنیا بر روی این موضوع کار شده و می­شود تا ریشه­یابی درستی از این رفتار خرید را بدست آورند (داوندیال، 2009: 23). بنابراین، در خرید آنی عوامل مهمی در شخصیت (عزت نفس، فردگرایی، تحریک پذیری، جامعه پذیری، انگیزه­ لذت­جویانه و آنی­گرایی) و فرهنگ افراد وجود دارند که تأثیر زیادی در تصمیم های خرید دارند که  به این عوامل در ابعاد روانشناختی و تأثیرشان برروی تصمیمات خرید پرداخته می شود (داوندیال، 2009: 24).

در هر منطقه جغرافیایی فرهنگ خاص آن منطقه حاکم می­باشد که در زندگی افراد آن منطقه مشهود است. این فرهنگ در رفتار­های مصرف کننده ساکن در منطقه جغرافیایی مورد نظر نیز دیده می­شود. بیشتر تولید­کنندگان و فروشندگان موفق تغیرات زندگی و محیط محدوده خود را به دقت بررسی می­نمایند تا در صورت لزوم بتوانند تغیر استراتژی بدهند و سهم بازار خود را حفظ نمایند. فرهنگ و رفتار مصرف کننده می تواند با گذشت زمان تغییر نماید. عواملی همچون افزایش بافت شهری، کوچک­شدن خانه­ها، شاغل بودن زوجین،شرایط اقتصادی،جنگ، سرعت پیشرفت تکنولوژی و بر تسریع این تغیرات نقش مؤثر دارد. مثلا وقتی زوجین هر دو شاغل باشند فرصت چندانی برای خرید ندارند­، هایپرمارکت­ها (فروشگاه­های بسیار بزرگ که تقریباً همه نوع کالا در آنجا به فروش می­رسد) محیط خوبی برای رفع نیاز ایشان است و شایان توجه است که هایپر مارکتها محیطی ایده آل برای خریدهای آنی دارند. به دلیل وسعت و تسهیلات فراهم شده و تنوع و در دسترس بودن کالا ها و…توسعه فضای شهری و کوچک شدن خانه ها ی مسکونی نیز نیازهای پنهان و آشکار فراوانی را به وجود می آورند که در رفتار مصرف کننده دیده می شود، شناسایی این نیازها و تبلیغات مناسب برای کالاهایی که این نیازها را رفع می کنند در فروش کالا بسیار مؤثر است. یک فروشنده خبره می­تواند باقرار دادن کالا در معرض دید مشتریان و توضیحات مناسب به مشتری که جهت خرید های روزانه خود مراجعه کرده باعث خریدهای آنی زیادی در این زمینه شود (تو و همکاران[30]، 2007: 778).

 

2-1-2-4) عوامل مهم شخصیتی مؤثر بر خرید آنی

2-1-2-4-1) عزت نفس

اليوت[31] (1994) معتقد است عزت نفس اجتماعي يك فرد نقش مهمي در خريد آنی او ايفا مي­كند. اميلي ترمبلي[32] (2005) در تحقيق خود به عامل عزت نفس پرداخته و به اين نتيجه رسيده است كه رابطه معكوسي ميان سطح عزت نفس و ميزان خريدهاي آني وجود دارد. سيلورا و همكارانش[33] (2008) نيز در پژوهش خود دريافتند كه ميان عزت نفس و بخش شناختي خريد آنی رابطه اي وجود ندارد اما بين عزت نفس با بخش احساسي خريد ناگهاني يك رابطه عکس ديده مي شود. با اين وجود هارمانسيوگلو و همكارانش[34] (2009) در تحقيق خود به اين نتيجه رسيدند كه ميان عزت نفس و ميل به خريد ناگهاني رابطه مثبتي وجود دارد، اما ميان عزت نفس و رفتار خريد آنی رابطه معني داري ديده نمي­شود.

 

 

 

2-1-2-4-2) فرد گرايي

تريانديس فرد گرايي را يك الگوي اجتماعي تعريف مي­كند كه شامل افرادي است كه خود را مستقل و متكي به نفس مي­بينند. كاسن و لي[35]  (2002) در تحقيق خود به اين نتيجه رسيده­اند كه در فرهنگ هايي كه فردگرايي بر جمع گرايي غلبه دارد، رفتار خريد ناگهاني بيشتري مشاهده مي شود. در پژوهش مايي و همكاران[36] (2003) نيز مشخص شد كه ميان گرايش به فردگرايي و خريد ناگهاني همبستگي مثبتي وجود دارد.

 

2-1-2-4-3) تحريك پذيري (عدم كنترل بر ميل به خريد)

اميلي ترمبلي(2005) معتقد است كه خود كنترلي، نقش مهمي در فرآيند تصميم گيري خريد ناگهاني ايفا مي­نمايد. خود كنترلي نشان دهنده توانايي مقابله با وسوسه­ها به ويژه در ارتباط با خريد ناگهاني است. بيشتر پژوهش­هاي حوزه رفتارخريد ناگهاني بر سر اين موضوع توافق دارند كه كساني خريد ناگهاني انجام مي­دهند، خودكنترلي پاييني دارند. يون و فابر (2000) نيز در تحقيق خود به عامل عدم كنترل و نقش مهم آن در رفتار خريد ناگهاني اشاره مي­كنند.

 

2-1-2-4-4) جامعه پذیری یا معاشرت پذیری

 انسان اصالتاً موجودی است اجتماعی ونیاز مند برقراری ارتباط با دیگران. بسیاری از نیازهای عالیه انسان و شکوفا شدن استعدادها و خلاقیت­هایش از طریق تعامل بین فرد و ارتباط اجتماعی می تواند ارضاء شود و فعلیت یابد. جامعه پذیری به معنای همسازی و همنوایی فرد با ارزشها، هنجارها و نگرش­های گروهی اجتماعی است یا به مفهوم دیگرمیل باطنی فرد به حضور داشتن در نزد افراد به جای تنها بودن و همچنین درجه­ای از مشارکت  دریک گفتگو  در یک گروه همتا (داوندیال، 2009: 24).

 

2-1-2-4-5) انگیزه لذت­جوئی [37]

شامل ارزش­هایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می­شود. انگیزه لذت­گرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل می­شود، اطلاق می­گردد (تو و همکاران[38]، 2007: 778).

 

2-1-2-4-6) آنی­گرایی[39]

برخی منابع روانشناسی به آنی­گرایی به عنوان یک  ویژگی اصلی فرد اشاره می­کنند که میزان و درجه آن در افراد مختلف، متفاوت است. راک و فیشر (1995) این دیدگاه را با زمینه رفتار خرید سازگار کردند. چایه و همکاران[40] (2012) استدلال می­کنند که آنی­گرایی به طور مفهومی، متفاوت از ویژگی­های شخصی است، بنابراین مناسب است تا به عنوان نماینده رفتار خرید آنی استفاده شود که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود.

خلاصه عوامل شخصیتی تأثیرگذار بر خریدآنی در جدول زیر بیان شده است.

 

جدول 2-2) عوامل شخصیتی مؤثر بر خریدآنی

عزت نفس
فرد گرايي
تحريك پذيري
جامعه پذیری یا معاشرت پذیری
انگیزه لذت­جویانه
آنی­گرایی

 

حال با توجه به این که در این پژوهش به بررسی تأثیر دو متغیر انگیزه لذت­جویانه، آنی گرایی و همچنین تأثیر محیط فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی در محیط آنلاین پرداخته خواهد شد؛ بنابراین در ادامه این متغیرها تشریح خواهند شد.

 

2-1-3) انگيزه لذت­جوئی

یکی از موضوعات مطرح در زمینه تجارت الکترونیک سازمان با مصرف­کننده (یا انواع دیگر تجارت الکترونیک که در یک سوی آن مصرف کننده قرار دارد) بحث رفتار آنلاین مصرف­کننده و فرآیند خرید آنلاین و انگیزه­های مصرف­کننده برای خرید آنلاین است. در یک طبقه­بندی که توسط تو و همکاران (2007) ارائه شده است، انگیزه خرید آنلاین را می­توان به دو طبقه دسته بندی کرد: انگیزه منفعت­گرایانه و انگیزه لذت­جوئی.

انگیزه فایده­طلبانه دربرگیرنده ارزش­هایی است که خرید آنلاین را به عنوان یک عمل هدفمند و منطقی و معقول و کارآمد نشان می­دهد. از دیدگاه منفعت گرایانه، انگیزه خرید صرفاً دستیابی به کارآمد به کالا است. خرید کالاها و خدمات مورد نیاز مصرف­کنندگان از طریق اینترنت، مزیت­های متعددی از قبیل دسترسی آسان و سریع به اطلاعات، راحتی کار و نبود محدودیت زمانی و مکانی، تنوع محصولات بیشتر، صرفه جویی در هزینه­های دسترسی به کالاها و خدمات سفارشی و …  می­باشد که این گونه مزایا می­تواند معرف این ارزش­ها باشند.

طبقه دوم، انگیزه لذت­جوئی، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می­­شود. انگیزه لذت­گرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل می شود، اطلاق می­گردد. صاحب نظران بر این باورند که مطالعه این که فقط کالایی بدست آید یا مأموریتی کامل شود، برای نشان­دادن انگیزه­های خرید کافی نیست و انگیزه ارضای نفسانی و احساسی طی فرآیند خرید را نمی­توان نادیده گرفت. در مطالعات خرید فیزیکی، محققان از هر دو نقطه نظر منفعت گرایانه و لذت جویانه استفاده می­کنند تا رفتار خرید فیزیکی مصرف کنندگان را بررسی کنند (تو و همکاران، 2007: 778). در زمینه انگیزه­های خرید اینترنتی، بیشتر مطالعات بر انگیزه منفعت­گرایانه متمرکز بوده است و انگیزه­های لذت­جویانه خرید که بیشتر مربوط به خرید های آنی می­شود، به ندرت مورد توجه قرار گرفته است.

معناي ارزش خريد يك تغيير قابل توجه با تغيير نمودن زمان به خود ديده است. ديدگاه سنتي بدين منوال وجود داشت كه اظهار مي­كرد كه ارزش اساسأ به معناي كيفيت محصول يا خدمات در يك قيمت رقابتي است. اين درك به طور برجسته بر پايه محصول ايجاد شده بود. اين چشم انداز، هرچند هنوز، صحيح است. اين چشم انداز براي موقعيت كنوني كه عوامل بسياري نسبت به محصول، اهميت قابل توجهي متصرف شده اند، تهيه نشده است مصرف­كنندگان به طور فزاينده، ارزش را نه تنها از محصول، بلكه از خود فرايند خريد طلب مي­نمايند (آلارد وهمکاران[41] ، 2009: 45).

ادبيات مملو از بيانات مستند متعدد از مصرف­كنندگان و خريداران يك محصول است، بدين منوال كه تحريك­شدن تنها ناشی از نيازمندي يا ارزش محصول در قيمت آن نيست بلكه بعلت عوامل كاملاً متفاوتي همچون سرگرمي، تنوع، شگفتي نيز است (ورپلانکن و هرآبادی[42]، 2001: 436). اين عوامل مي­توانند يكجا انگيزش­هاي لذت­جویانه ناميده شوند. مصرف محصولات هم می تواند به عنوان يك نتيجه ايجاد شده از نيازمندي يا براي محقق نمودن آن انگيزشهاي كه منفعت گرایانه ناميده مي­شوند (آرنولد و رینلودز[43]، 80:2003). هيرشمن وهولبروك[44] (1982) اثبات نمودند كه مصرف لذت جویانه به ابعاد چندحسي ، خيالي و احساساتي مربوط است كه يك فرد درارتباط با محصولات تجربه مي­كند.چند حسي اشاره به اين امر دارد كه مصرف­­كنندگان­، تجربه را با معاني حسي گوناگوني همچون مزه، نور، صدا و بو بدست مي­آورند. همچنين هيجانات نشان دادند نقش با اهميتي در تصميم گيري دارند. محصولات احساساتي همچون لذت، خوشحالي و ترس را ايجاد مي­كنند و نهايتأ بر تصميمات خريدشان اثر مي­گذارند (جونز و همکاران[45] ، 2006: 976).

هر چند محصولات به طور سنتي ، به طور برجسته از لحاظ ويژگي­هاي ملموس­شان و نه از لحاظ هيجانشان ديده شده بودند. ريشه­هاي ارزش لذتي به عنوان محرك در خريد مصرف­كننده مي­­توان پيش از دهه 1950 يافت. ايده­اي كه محصولات، محدود به آنچه كه قادر به انجامش هستند، نمي­شوند . بلكه آنچه بيشتر مهم است، آنها چه معاني براي مشتريان دارند ، براي اولين بار در طي اين دوره زماني مطرح و بحث شد (مثل لوی1959). در دهه 1980 اين چشم انداز به بلنداي جديدي رسيد، هنگامي كه اين امر محرز گرديده بود كه مصرف­كنندگان به طور فعال ، مؤلفه خوشي را در فعاليت­هاي خريد­شان جستجو مي­نمايند. اواخر اين دهه، شكوفايي تحقيقات دراين حيطه با ابداع و تدوين شاخص­هاي كه براي اندازه­گيري كارآمد سطوح انگيزش لذت جوئی مصرف كننده، ديده شد (آرنولد و رینلودز، 2003: 83).

همچنين محققان اخيرأ اين امر را كه چگونه جنبه لذت­جویانه، رفتار خريد اينترنتی، و درك مصرف­كننده از خرده فروش را تحت تاثير قرار مي­دهد، به واسطه مفاهيم بنيادي كه به خوبي در اين حيطه تعريف شده بودند ، بررسي نمودند (بریجز و فلورشیم[46]، 2008: 310). همچنين استدلال شده كه انگيزه لذت­جوئی، درسرتاسر طبقات مختلف محصولات متفاوت است (جونز و همکاران، 2006: 977).

ارزش خريد مبتني بر فایده در ماهيت معقول­تر و غير هيجاني است و هنگامي كه يك محصول يا خدمت از روي كفايت كسب مي­شود، حاصل مي­شود. بنابراين در حالي كه خريدار خواهان سودمندي يا انسان اقتصادي برای كسب يك محصول با كيفيت با حداقل قيمت ممكن، تلاش مي­كند. يك خريدار خواهان لذت يا انسان خوش فردی است که بسيار درخور و قابل انتظار براي خريد محصول از فروشگاهي كه داراي فضاي دلنشين بوده و راه­هاي ديگري از سرگرمي را ارائه مي­نمايد (دیپ و سونی، 2008: 406).

ارزش­هاي خريد مبتني بر لذت و ارزش­هاي خريد مبتني بر منفعت هر دو مهم قلمداد مي شوند، بدلیل اینکه به رضایتمندی مشتري مربوط هستند (آلارد وهمکاران، 2009: 47). ادبيات حاضراهميت بيشتري بر جنبه لذت جویانه فرايند خرید قائل است.

بابين و اتوي (2000)[47] اثبات كردند كه فضاي فروشگاه، همچون چيدمان، نورپردازي  و استفاده از رنگ­ها مي­تواند يك تأثير قابل توجه بر رفتار خريد مصرف­كنندگان داشته باشد و مي تواند بر توسعه روابط بلند مدت پايدار با مصرف­كننده كمك كند. پيك و چالدرز (2006) [48]تاثير لمس­كردن بر­ خريد آني اثبات كردند كه تاثير مثبت برخريد آني دارد. جانز و همكاران (2006) در مطالعاتشان نشان دادند كه ارزش مبتني بر لذت تاثير زیادی بر رضایتمندي مصرف كنندگان درمقوله­هاي تمايلات خريد مجدد و وفاداري دارد. شايد دليل اين است که  حتي مدتها بعد از ارائه خريد اينترنتي كه سريع، كارآمد، ارزان است، مراكز خريد هنوز براي اكثريت خريدهاي انجام گرفته توسط مصرف­كنندگان، خوشایند به حساب مي­آيند (آرنولد و رینلودز، 2003: 81).

بيشتر خرده­فروشان تخفيفي، كه مدل كسب و كارشان پيشنهاد قيمت­هاي پايين با كمترين توجه به جنبه­هاي لذتي هست، اخيراً شروع به تمركز بر جنبه­هاي لذتي به علت معنادار بودن ادراكاتشان، كرده­اند به طور ويژه در مورد مصرف­كنندگان با درآمد پايين كه نمايان ساختند (کارپنتر و مور[49]، 2009: 71).

[1] Piron

[2] Kollat, D.T., & Willet

[3] Rook, D.W., & Fisher, R.J.

[4] Jones, M., Reynolds, K., Weun, S., & Beatty, S

[5] Parboteeah et al

[6] Dittmar et al

[7] Adelaar et al

[8] Smith and Sivakumar

[9] Park and Lennon

[10] Phau and Lo

[11] Verhagen and van Dolen

[12] Parboteeah et al

[13] Madhavaram, S.R., Laverie

[14] Beatty and Ferrell

[15] Rook, D. W., & Gardner, M. P.

[16] Pure Impulse Buying

[17] Reminder Impulse Buying

[18] Suggested Impulse Buying

[19] Planned Impulse Buying

[20] Applebaum William

[21] Youn, S., & Faber, R.J.

[22] Kacen, J. J., and Lee, J. A

[23] Harmancioglu, Nukhet; Finney, R. Zachary; Joseph, Mathew.

[24] Mihic, Mirela. And Kursan, Ivana

[25] Mayank Dhaundiyal

[26] Lee, Jaeha

[27] Youn, S., & Faber, R.J.

[28] Mihic, Mirela. And Kursan, Ivana.

[29] Mihic, Mirela. And Kursan, Ivana.

[30] To et al

[31] Elliott, R.

[32] Tremblay, Amelie J.

[33] Silvera, D.H., Lavack, A.M., & Kropp, F.

[34] Harmancioglu, Nukhet; Finney, R. Zachary; Joseph, Mathew.

[35] Kacen, J. J., and Lee, J. A.

[36] Mai, N. T. T., Jung, K., Lantz, G.., and Loeb, S. G.

[37] Hedonic motivation

[38] To et al

[39] Impulsiveness

[40] Chih, W.H., Wu, C.H.-J., Li, H.-J.

[41] Allard et al

[42] Verplanken and Herabadi

[43] Arnold and Reynolds

[44] Hirschman and Holbrook

[45] Jones, M. A., Reynolds, K. E. & Arnold, M. J.

[46] Bridges, E. & Florsheim, R.

[47] Babin, B. J. & Attaway, J. S.

[48] Peck, J. & Childers, T. L.

[49] Carpenter, J. M. & Moore

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Related Post

آموزش بازاریابی شبکه اجتماعی

آموزش بازاریابی شبکه اجتماعی آزاد و بدون تبلیغات گران قیمت پینترست ، اینستاگرام ، یوتوب ، لینکدین ، توییتر ، فیس بوک مباحثی که در این دوره آموزش بازاریابی شبکه

افزایش فروش فروشگاه اینترنتی با محتوا (پژوهش دانشگاهی)

محتوا فروشگاه اینترنتی محتوا فروشگاه اینترنتی شامل تمامی موارد مرتبطی است که بر روی وب سایت در دسترس است. این موارد شامل ویژگی­های محصول، قیمتها و اطلاعات ارائه شده، شیوه

چگونه به یک تولیدکننده محتوا تبدیل شوید؟

به صورت روزانه اخبار مرتبط با صنعت کسب و کار خود را مطالعه کنید برای اینکه بتوانید تولید محتوا باکیفیت را برای مخاطبان خود به نمایش در آورید در وهله